Штаны в долг

Воспользовавшись опытом и технологиями компании «Обувь России», сеть одежных магазинов «Лимон» начала торговать одеждой в рассрочку. С марта в ее магазинах можно набрать вещей на 15 тыс. руб., выплачивать которые покупатель будет до подхода коллекции следующего сезона. Эксперты считают, что дополнительные финансовые инструменты могли понадобиться «Лимону», чтобы снизить потери от повышения цен после отказа от работы в формате дискаунтера.

Справка: Сеть одежных дискаунтеров «Лимон» (группа компаний) основана в Новосибирске Антоном и Наталией Титовыми, сегодня развивается как отдельный проект, независимый от основного бизнеса Антона Титова — компании «Обувь России». Торгует повседневной одеждой по невысоким ценам. Торговые точки располагаются, как правило, в помещениях с низкой арендной ставкой (подвалы, небольшие торговые центры). Сегодня включает порядка 40 магазинов в 20 городах Сибири (из них только 5 — в Новосибирской области).

«Цены стали слишком высокими»

Рассрочку в «Лимоне» можно оформить при покупке на сумму от 1000 до 15 000 руб., всю сумму нужно будет выплатить в течение 3–5 месяцев (без первоначального взноса). Пока услуга доступна только в Новосибирске и Барнауле, но до конца весенне-летнего сезона к системе торговли в рассрочку будут подключены все 40 магазинов «Лимона» в 20 городах Сибири. Ранее в магазинах сети можно было оформить потребительский кредит, однако средства для него предоставляли банки-партнеры. Директор и совладелец «Лимона» Наталия Титова надеется, что продажи в рассрочку будут стимулировать покупателей приобретать сразу несколько вещей. «Это актуально для семейных покупок, когда весной или осенью родители должны разом обновить гардероб детям и себе», — говорит госпожа Титова.

Система продажи товаров в рассрочку была разработана в компании «Обувь России» в кризисном 2009 году, когда банки резко сократили свои лимиты на потребительское кредитование. Как рассказал корреспонденту НГС.БИЗНЕС владелец «Обуви России» Антон Титов, клиенты его магазинов все чаще стали получать отказы при попытках оформить кредит, и компания была вынуждена придумать замену обычному банковскому кредитованию. Отработав технологию на собственной сети, «Обувь России» начала предлагать ее другим ритейлерам. В компании считают, что уже в этом году «Лимон» продаст в рассрочку товаров на 300 млн руб. Если учесть, что в собственной сети «Обуви России» — «Вестфалике» — продажи в рассрочку в первый же год составили 30 % от оборота, можно сделать вывод, что всего «Лимон» намерен наторговать в этом году на 1 млрд руб.

Участники рынка считают, что прибегнуть к новым инструментам повышения продаж «Лимон» могли заставить проблемы, вызванные сменой позиционирования. «Для прежних клиентов ее цены стали слишком высокими, а новых еще нужно завоевать», — говорят они.

«Лимон» больше не дискаунтер

Как признается Наталия Титова, сеть действительно пытается уйти от изначального потребительского восприятия «Лимона» как дискаунтера. Это сказывается и на внутреннем устройстве торговых залов, и на наличии дополнительных сотрудников в магазинах, и на ассортименте. Изменились и цены. Сегодня обычные джинсы в «Лимоне» стоят 995–1195 руб., демисезонные куртки из кожезаменителя продаются по 2495 руб., ветровки стоят 1995 руб. Один из самых дешевых видов одежды — хлопковые футболки узбекского производства, они продаются по 195 или 145 руб. (если купить сразу три).

С точки зрения цен предложение крупнейшего в регионе одежного дискаунтера «Фэмили» (50 магазинов в Сибири) действительно выглядит более соблазнительно. Джинсы в «Фэмили» можно купить за 490–590 руб., демисезонные куртки встречаются за 690–790. Одежда доставляется в магазины в основном из Китая, Турции и Узбекистана, говорит товаровед «Фэмили» Анна Соколова. Существенная часть ассортимента приходится на стоковую продукцию известных марок. Так, в магазине на площади Калинина корреспондент НГС.БИЗНЕС обнаружил десятки курток, плащей и пальто российского бренда Savage (490–990). В собственных магазинах цены на новые коллекции выше в 3–4 раза. Правда, попросить принести пальто нужного размера в «Фэмили» нельзя — продается только то, что есть в зале. В «Лимоне» обещают в подобных случаях хотя бы поискать.

Признавая рост цен, Титова отмечает, что изменение позиционирования сказалось на подходе к формированию ассортимента. Работая в формате дискаунтера, сеть ориентировалась прежде всего на цену и брала у поставщиков то, чем можно было торговать дешево. Сейчас «Лимон» пытается формировать коллекции с учетом модных тенденций, поддерживать разнообразие моделей и размеров. Со временем «Лимон» должен перейти на торговлю товарами под собственными марками. Одна из таких марок — Z2 — уже присутствует в магазинах, это одежда, которую фабрики шьют по прямым заказам сети.

Джинсы за 60 рублей

Наталия Титова хочет, чтобы «Лимон» занял промежуточное положение между дискаунтерами вроде «Фэмили» и демократичными марками, которые можно встретить в крупных торговых центрах. По ее мнению, качество и себестоимость самих вещей, которые продаются в этих трех сегментах, могут практически не отличаться. «При цене джинсов на фабрике в 300 руб. они могут стоить в брендовом магазине 3000», — говорит она. Разница только в наличии сервиса, качестве (и стоимости) помещений, которые занимает магазин, и раскрученности марки.

О размере собственных наценок в сетях дискаунтеров не говорят. Однако их вполне можно оценить, изучив прайс-листы оптовиков, предлагающих одежду для российского рынка. Так, например, китайская компания «Суа Чии» предлагает брюки и джинсы от 2 долларов (62 руб.) за пару при покупке крупной партии. Речь, правда, идет о товарных остатках, так что выбрать нужные размеры (не говоря уже о фасоне и качестве) будет невозможно. Те же джинсы, но уже с выбором размеров, обойдутся в 8 долларов (250 руб.). Хлопковые футболки из Узбекистана можно заказать по цене от 60 руб. за штуку при покупке их достаточно большими партиями (от 1000 штук). То есть, даже выставив на них цену в 100 руб., магазин не остается внакладе.

Стас Соколов

Фото thinkstockphotos.com (1), Татьяны Кривенко (2), Стаса Соколова (3)