По щучьему велению

В течение полугода трактиры «Жили-Были» сменят вывески на «Печки-Лавочки» в 24 ресторанах сети. В заведениях будут обновлены интерьер, меню и стандарты обслуживания — вместе с расходами на регистрацию торговой марки объем затрат компании «Фуд-Мастер», владеющей сетью трактиров, составит 15–18 миллионов рублей. По словам управляющих, интерьер крестьянской избы изменится на боярские палаты, появятся ресторанные блюда, а ценовая политика останется прежней. За счет ренейминга и связанных с ним преобразований в компании надеются привлечь более молодую аудиторию.

Справка: Компания «Фуд-Мастер» создана в 1997 году. Основными сетевыми форматами являются трактиры «Жили-Были» (с 1 декабря 2008 года — «Печки-Лавочки») и столовые «Вилка-Ложка». Компания управляет такими несетевыми концепциями, как рестораны «Маккарони» и «Фреш», «Ланч-Кафе» и ресторан быстрого обслуживания «Гриль Мастер». На сегодня в активе компании 49 заведений. Филиалы открыты в Томске, Барнауле, Кемерово, Новокузнецке, Омске, Красноярке, Екатеринбурге и Алма-Ате.

«Решение о смене товарного знака мы приняли примерно два года назад, поскольку имя «Жили-были» оказалось зарегистрированным, — объяснил причины ренейминга генеральный директор дивизиона «Сибирь» «Фуд-Мастера» Илья Серов. — Нам удалось подобрать название, похожее на старое и подходящее под концепцию сети трактиров, чтобы не вызвать отторжения у целевой аудитории. Мы провели исследования, по результатам которых сделали изменения, которых желали наши посетители.

Устаревший интерьер «Жили-Были» станет более современным — в заведениях сети «Печки-Лавочки» будет больше света, качественная мебель и сервировка. У официантов появится яркая одежда, на входе гостей встретит хозяюшка, а верхнюю одежду можно будет оставить в гардеробе. Ценовая политика останется средней — можно сделать как дешевый, так и дорогой заказ. Так, стоимость салата составляет от 125 до 175 рублей, а фирменной телеги салатов — от 200 до 300 рублей.

«Кухня остается классической русской, но появятся более сложные ресторанные блюда. От тяжелых майонезных соусов мы перешли на легкие, пополнился ассортимент. Среди новинок салаты «Селедка под шубой», «Оливье с креветками», «Грибная поляна», традиционная русская кулебяка, телятина в винно-сливочном соусе», — рассказала шеф-повар концепции Лилия Шарунова.

Генеральный директор УК «Ресторатор» Олег Ионко пока не заходил в «Печки-Лавочки», но отметил, что смена бренда была давно запланирована и не связана с желанием компании привлечь к себе внимание посетителей во время кризиса. «Думаю, ренейминг глобально не изменит оборот предприятий, но новое название хорошее», — поделился Олег Ионко.

Справка: Печки-лавочки (разговорно-сниженное) — близкое, короткое знакомство, используемое во вред делу. Лавка и печь считались мерилом благосостояния семьи, перед женитьбой исполнялся обряд смотрин лавочек. Поэтому печки-лавочки — символы повседневного житья-бытья и означают близкие отношения. В 1972 году Василий Шукшин снял комедию с одноименным названием, которую считал своей лучшей работой.

Рекламным персонажем сети «Печки-Лавочки» вместо деда с бабкой стал домовой. По словам руководителя службы маркетинга и рекламы компании «Фуд-Мастер» Анны Любарской, новый образ — молодой и современный, что сочетается с планами компании привлекать более молодую аудиторию.

Руководитель департамента стратегических разработок коммуникационной группы Petra Елизавета Алексеенко отмечает, что старое название было более ментально закрепленным, ассоциировалось с родным и добрым: «В сочетании со словами «жили-были» гармонично смотрелись персонажи — дедушка с бабушкой. Новый персонаж четко не идентифицируется и у каждого потребителя ассоциируется по-своему — у кого-то с домовенком Кузей, а у кого-то с мальчиком-с-пальчик. В целом ренейминг вряд ли кардинально повлияет на целевую аудиторию, однако потребуется время на привыкание».

В связи с экономической ситуацией в стране планы «Фуд-Мастера» на следующий год подверглись корректировке — компания откроет не более 2-3 ресторанов и постарается удержать позиции. На базе столовых «Вилка-Ложка» будут развивать направление корпоративного питания, часть которых, возможно, заменят заведения для молодежи — кафе Mixer, по формату близкое американскому фаст-фуду. «Снижение количества посетителей мы почувствовали в конце октября, — рассказал генеральный директор дивизиона «Сибирь» Илья Серов. — Бизнес-ланчи и фаст-фуд пользуются прежней популярностью, но снизились вечерние посещения. Надеемся, что это временное затишье, когда люди экономят деньги перед Новым годом».

Елена Сафронова

Фото автора и Евгении Брыковой