«Эти люди пива пьют не больше бутылки в неделю»

Кризис и реклама — понятия вполне совместимые. Однако в случае кризиса речь обычно идет о рекламе утилитарной, простой и, желательно, дешевой. Терпящие финансовые трудности рекламодатели не готовы оплачивать дорогостоящий креатив. Однако креатив бывает разным. И продвигать его можно даже в непростые кризисные времена. Как именно — рассказывает Александр Филюрин, руководитель РГ «Мелехов и Филюрин» и идеолог фестиваля национальной рекламы «Идея!».

Справка: Национальный фестиваль рекламы «Идея!» проходит в Новосибирске в середине мая. 13-й по счету фестиваль собрал 300 участников из 55 городов России, Украины, Казахстана, Армении, Узбекистана и Белоруссии. На фестивале было представлено более 1000 работ в разных жанрах и рекламных форматах. Кредо фестиваля — максимальная открытость и интерактивность, основная цель — поддержка креативной рекламы, творческий обмен между операторами рекламного рынка.

Каков фестиваль в этом году?

Лучше ожидаемого. Максим Лазебник, руководитель Киевского фестиваля рекламы (он будет через неделю), говорил, что, по его прикидкам, ожидается падение экспозиционного объема в два раза. Мы тоже готовились к чему-то подобному. Но потеряли всего 20–30 % — в сегодняшних условиях это нормально. При этом мы, конечно, ужались, сэкономив на некоторых вещах — например, на толстенных каталогах или финальном фуршете. И никто особо не расстроился. Тот же Лазебник вообще никогда фуршетов не делал. Мол, хотите неформально общаться — вот вам рестораны Киева.

А от чего отказываться нельзя?

От основополагающих вещей. В случае фестиваля — это хорошее жюри, правильная компоновка выставки, освещение. И, конечно, правильный сайт. На этом мы не экономим принципиально. В результате сайт у нас самый лучший из всех фестивальных. Другие фестивали рекламы сайтами пренебрегают, а мы не можем себе этого позволить. Мы ведь далеко, в глухомани. Сайтом я пытаюсь компенсировать нашу удаленность.

От графического сектора фестиваля остается странное послевкусие. Такое ощущение, что графическая реклама стала боле метафорической. Понять замысел создателя такой рекламы очень сложно…

Да, я сам с трудом вникаю в некоторые работы. Но нужно понимать, что многие из них делаются специально для фестивалей. Это так называемые фейки. Кстати, иногда трудно понять, фейк сия работа или реальная реклама, бывшая в медиаротации. Это фестиваль креатива, люди стремятся выиграть.

Как вы оцениваете уровень фестивальных работ?

Качество не падает, и это хорошо. Всегда стабильно участвуют Москва и Петербург, причем с питерцами работать даже интереснее, чем с москвичами. Казахстан и Украина регулярно представляют свои работы. Впрочем, там не обходится без накладок лингвистического свойства. Дело в том, что украинцы свои работы готовят ко всем фестивалям, но на русский не переводят — все работы шлют на мове и на английском. Поскольку английский перевод все же есть, мы смотрим на это сквозь пальцы — члены жюри по-английски, как правило, говорят. А не поймут — ну, значит, сами виноваты, проиграете. Хотя в этом году как раз Украина в числе призеров.

А как же российская провинция? Там есть рекламный креатив?

Региональные школы живут вспышками. Вне Москвы и Питера креатив — вещь абсолютно несистемная. Это связано с недостатком денег на креативные работы. Если взять карту России и рассмотреть ее в нашем контексте, то окажется, что в европейской части России креативных агентств нет, потому что Москва слишком близко. Во всех городах, из которых можно за сутки доехать до Москвы, даже вполне богатых и амбициозных по местным меркам, креативные люди не задерживаются — их поглощает столица. Для новосибирца уехать в Москву — это шаг, поступок. А для краснодарца или саратовца — гораздо проще. Это и по фестивалям заметно: из Ростова на фестивалях ничего нет, из Краснодара — нет, из Нижнего Новгорода — нет. Потому что все креативные ростовчане и нижегородцы олицетворяют московские агентства и бюро.

В удаленных от Москвы регионах картина меняется?

Отчасти. Начиная с Екатеринбурга видна какая-то творческая жизнь. Андрей Губайдуллин из екатеринбургского РА «Восход» к нам на фестиваль ездит регулярно, они и в Новосибирске филиал открыли. В Красноярске было несколько интересных контор. В Новокузнецке RealPro звездит. А дальше — Хабаровск, Владивосток — там ничего креативного нет.

Обычно в провинции так: есть некий креативный самородок, и понимающий директор дает ему похулиганить. Это приятно, трогательно, но вне экономического контекста. Ну, возник творец. Но нужно еще знать, будет ли эта креативность востребована и оплачена так, чтобы тонус сохранялся. Например, на деньги, которые готовы платить люди в Барнауле, креативная контора не выживет. Креатив — это некая редуцирующая функция от размещения. Если человек тратит 100 тысяч долларов на размещение, 10 или 15 тысяч он готов потратить на производство ролика. А если он, условно говоря, тратит 100 рублей на всю рекламную компанию, на оплату творческих прорывов там не остается места.

Однако тот же Андрей Губайдуллин уверен, что сейчас наступает время регионов…

Он молодой еще, оптимист. Ведь в креативе важен и возрастной фактор. Я, например, прекрасно понимаю, что той энергии, которая у меня была десять лет назад, сейчас уже не будет. А Губайдуллину сейчас тридцать, и вся его бригада из тридцатилетних — самый что ни на есть креативный возраст. Они по-хорошему жадные, тщеславные, готовые всех порвать. Ну, пускай для них время регионов. Хотя я в этом не уверен. И до них Екатеринбург рождал пару креативных контор. Сейчас они уже исчезли. Выживание креативного агентства в провинции — это всегда «вопрос на грани». Рекламу принято считать богемным искусством, которое творят некие фрики, в состоянии ума, созданном дорогими наркотиками. Этим образом профессия «обязана» Бегбедеру. Какие наркотики, какая богема?! Эти люди пива-то пьют не больше бутылки в неделю. В реальности реклама — тихое и мирное дело. Рекламу не стоит называть искусством. Реклама — это скорее ремесло.

Елена Лунева, Игорь Смольников