«Это как наркотик»

Торговые сети подсаживают новосибирцев на промоакции — НГС.БИЗНЕС выяснил, откуда и на что берутся рекордно низкие цены и почему они выгодны ритейлерам

Сеть «Холидей Классик» готовится выпустить собственное приложение для смартфонов, которое позволит отслеживать в ее магазинах низкие цены. Акции «Холидея», впрочем, уже сейчас можно отслеживать в существующих приложениях типа «Едадил», где они конкурируют с предложениями других сетей. И людей, которые готовы сменить не только товар, но и магазин ради временно низкой цены, становится все больше. Обозреватель НГС.БИЗНЕС разбирался с тем, как экономят новосибирцы на еде и во что эта экономия обходится торговцам.


Именно низкие цены товаров «по акции» привлекают в открывающиеся магазины толпы желающих сэкономить. Фото Стаса Соколова
Именно низкие цены товаров «по акции» привлекают в открывающиеся магазины толпы желающих сэкономить. Фото Стаса Соколова

Новосибирец Александр работает в IT-компании и, по его словам, неплохо получает. «По новосибирским меркам», — уточняет он. Однако, несмотря на свою зарплату 70 тыс. руб., он признается, что все чаще в последнее время ловит себя на том, что стал покупать в магазинах преимущественно товары по промоценам. «На бренды мне в целом наплевать, и если я вижу, что какой-то нормальный продукт продается дешево, то почему бы его не взять. Завтра дешевым будет что-то другое — это похоже на охоту или рыбалку. Никогда не знаешь, чего попадется», — признается мужчина. 


Директор по работе с ключевыми клиентами исследовательского холдинга «Ромир» Екатерина Якунькина говорит, что такого рода поведение встречается у российских покупателей все чаще. По данным исследования, которое проводил «Ромир» в прошлом году, 


доля так называемых «собирателей вишенок» (от английского Cherry pickers) за последние пять лет, по сравнению с 2011 годом, выросла с 3 % до 16 %.


Снижение цены наполовину может быть инициативой поставщика или условием торговой сети. Фото Стаса Соколова
Снижение цены наполовину может быть инициативой поставщика или условием торговой сети. Фото Стаса Соколова

При этом, если верить исследованию «Ромира», доля поклонников наиболее популярной ранее стратегии экономии («рационалисты» — те, что покупают строго по заранее составленному списку) существенно сократилась (с 32 % до 23 %), пропустив на первое место «оптимизаторов» (покупают все самое дешевое в одном месте). 


В ближайшем будущем (то есть еще через пять лет) доля «собирателей вишенок» может вырасти до 25 %, отодвинув на третье место «рационалистов» (17 %) и приблизившись к «оптимизаторам» (30 %), считает Екатерина Якунькина. 


Практически неизменной останется лишь четвертая выделенная «Ромиром» модель поведения — «запасливые» (те, кто закупают товары мелким оптом, экономя за счет более низких цен гипермаркета или специальных больших упаковок).


Так называемые промоцены сегодня можно найти в любом магазине. Причин, по которой продукт может какое-то время стоить необычно дешево, может быть несколько, говорит

директор по маркетингу и рекламе сетей «Мегас» и «Горожанка» группы компаний «Сибирский Гигант» Мария Бей. Иногда за этим стоит желание поставщика продвинуть новый (или просто не очень раскрученный) продукт. «Можно потратить сотни тысяч рублей на рекламу с непредсказуемым результатом. А можно на ту же сумму дать скидку, и тогда покупатель точно этот продукт попробует», — поясняет она.


Директор по маркетингу компании «Холидей» Артем Нонка добавляет, что поставщик может снизить цену, рассчитывая заработать на объеме. «Кроме того, есть так называемые "индикаторы", то есть товары, на которые средний покупатель знает цену. 


Например, тушка курицы, литр молока и яйцо. Этой стратегией часто пользуются гипермаркеты, ставя их очень дешево, при этом рассчитывая, что, придя за курицей, молоком и яйцом, покупатель также купит макароны, овощи и замороженную рыбу», — объясняет ритейлер. 


В этом случае низкая цена может быть результатом совместных усилий торговой сети и поставщика.


Доля покупателей, выбирающих в привычном магазине самые дешевые продукты, ощутимо выросла за последние пять лет. Фото Стаса Соколова
Доля покупателей, выбирающих в привычном магазине самые дешевые продукты, ощутимо выросла за последние пять лет. Фото Стаса Соколова


Еще один представитель розничной сети, просивший не называть его имени, добавляет, что нередко значительная скидка (которая может делать для производителя продажу временно убыточной) — это просто единственный способ попасть на полку в сеть. «Это характерно для категорий, где и без того достаточно предложений. Оттого что в магазине не будет очередного вида печенья или лимонада, магазину ни холодно ни жарко. Но закупщики готовы поставить этот продукт, если он будет заметно дешевле, чем товары сопоставимого качества у конкурентов», — отметил собеседник. 


С тем, что доля охотников за скидками растет, согласны и в «Холидее». «Для приверженцев этой и других стратегий экономии мы разрабатываем новые сервисы — например, "умный" список покупок в мобильном приложении, которое скоро будет доступно», — говорит директор по маркетингу «Холидея» Артем Нонка. Речь идет о приложении именно для сети «Холидей Классик» — приложение для сети «Холди Дискаунтер» уже работает с декабря 2016 года.


У приложения «Холди» в магазине Google Play, впрочем, пока сравнительно немного скачиваний (5 тыс.). Совсем другое дело — самый популярный на сегодняшний день независимый продукт «Едадил» (5 млн. загрузок), который позволяет получать информацию о самых дешевых товарах по всей базе магазинов, подключенных к системе. В Новосибирске у него большинство значимых сетевых игроков (корреспондент НГС.БИЗНЕС не нашел там только «Ашана» и «Быстронома» — последний, правда, есть в другом приложении — skidkaonline). 


Приложения для смартфонов делают скидку на отдельные товары бессмысленными — покупатель теперь может приходить только за этим продуктом. Скриншот приложения «Едадил»
Приложения для смартфонов делают скидку на отдельные товары бессмысленными — покупатель теперь может приходить только за этим продуктом. Скриншот приложения «Едадил»


По данным на 4 апреля, например, «Едадил» указал, что самый дешевый «Домашний» фарш был в «Сибириаде» (248 руб. за кг), самая дешевая свиная лопатка в «Пятерочке» (259 руб.), а самый дешевый говяжий стейк рибай (229 руб. за 250 грамм) — в «Горожанке».


Если покупателя скидки могут только радовать, то у торговцев они вызывают смешанные чувства. Акции позволяют успешно продвигать какие-то новые группы товаров в принципе, говорит Мария Бей. Например, в «Горожанках» и «Мегасах» именно после того, как говяжьи стейки стали появляться по акционным ценам, продажи этого продукта резко пошли вверх, говорит представитель «Сибирского гиганта». С другой стороны, есть примеры, когда продажи резко растут во время акции, а после ее окончания тут же падают до обычного уровня.


Одним из выходов для торговцев может быть расширение доли товаров собственного производства. По этому пути уже давно идут «Бахетле» и «Мегас», а сейчас к ним присоединился и «Холидей». Фото Стаса Соколова
Одним из выходов для торговцев может быть расширение доли товаров собственного производства. По этому пути уже давно идут «Бахетле» и «Мегас», а сейчас к ним присоединился и «Холидей». Фото Стаса Соколова


Так, по словам Марии Бей, покупателям зачастую все равно, какой бренд будет стоять на стиральном порошке, кондиционере, растворимом кофе или растительном масле — люди покупают тот товар, на который сейчас установлена промоцена.


«Это как наркозависимость, — разводит руками представитель «Сибирского Гиганта». — Все понимают, что никакой радости (в виде роста прибыли) это уже не несет, но соскочить с этой иглы тоже не в силах, поскольку если покупатель не увидит этих промоцен, то он просто уйдет в другой магазин».


Екатерина Якунькина даже указывает на то, что увеличение плотности магазинов разных сетей приводит к тому, что один покупатель может обходить за один раз по 4-5 сетевых магазинов, собирая товары с промоценами. То есть основной мотив, которым руководствуются торговцы (заманить низкой ценой и продать что-то еще с нормальной наценкой), — уже перестает работать. Мария Бей рассказывает, например, что когда в гипермаркетах "Гигант" в прошлом году была запущена промоакция с низкими ценами на горбушу, то сеть столкнулась с тем, что существенная доля покупателей этой дешевой горбуши не покупали больше ничего в принципе.


Более того, партнер Boston Consulting Group Иван Котов говорит, что сети все чаще сталкиваются с тем, что вводят акционные (убыточные для себя) цены на какой-то актуальный товар одновременно. «Если вы перед Пасхой пойдете в сетевые магазины, то наверняка увидите в каждом из них эти самые низкие цены на яйца. В результате покупатель привыкает к тому, что яйца будут дешевыми в этот период везде, и ему все равно, магазин какой сети выбрать».

Стас Соколов

Читайте также