«Норинга»: на птичку — не жалко

19.02.2010 «Чистая вода» потратит на новую этикетку 200 млн рублей

«Чистая вода» постепенно откажется от старого бренда и уже сейчас начала поставки продукта под новым именем — воды «Норинга». В компании убеждают, что ребрендинг не скажется на цене. Эксперты считают, что в Новосибирске название «Чистая вода» стало сродни слову «ксерокс» для обозначения всех копировальных машин, а не только конкретной марки одного производителя, и не понимают, зачем менять настолько узнаваемое имя. В самой же «Чистой воде» объясняют этот шаг своим стремлением выйти на федеральный уровень — в других регионах словосочетание «чистая вода» уже используется местными производителями бутилированной воды.

Продавать воду под новым названием «Норинга» компания «Чистая вода» начала в феврале. Сейчас она поставляется только клиентам Новосибирска, но скоро появится и в других городах. Под брендом «Норинга» будет выходить вся продукция компании, а окончательный переход к новому бренду произойдет в течение года. Согласно легенде, норинга — это птичка, которая помогала древним славянам находить в лесах родники и реки с кристально чистой водой.

Как рассказали в «Чистой воде», смена названия — необходимая часть подготовки компании к выходу на федеральный уровень. В других регионах, в частности в Уфе, Ростове и Челябинске, сочетание «чистая вода» часто используют местные производители бутилированной воды. Кроме нового бренда, в компании представляют новую позицию в ассортименте — «Сибирская Ключевая», которая вводилась еще при названии «Чистая вода», а сейчас также будет называться «Норинга». «Известно, что в каждом регионе состав и вкус природной воды несколько отличается. И в «Сибирской Ключевой» мы сохранили вкус и состав, свойственные именно сибирской природной воде. Аналогичные продукты мы готовим и для других регионов. В ближайшее время появится «Норинга Уральская Ключевая», — поделились планами в «Чистой воде». Как сообщила финансовый директор компании Наталья Трофимович, общая сумма расходов на ребрендинг составит порядка 200 млн рублей, 100 из которых будут потрачены уже в этом году.

Стоимость нового продукта не изменилась и составляет от 165 рублей за 19-литровую бутыль «Сибирской Ключевой» и от 180 рублей — за «Норингу».

Создавать свой новый образ «Чистая вода» поручила Томасу Гэду, на счету которого не только прославивший его слоган Nokia «Connecting people», но и более близкие новосибирцам реалии — бренд УРСА Банка и модернизированный образ «Инмарко». «Томас Гэд принципиально настоял на том, чтобы «творческий поиск» проходил в его поместье, в Швеции. И надо сказать, обстановка там способствовала отрешению от суеты. По окрестным лесам свободно бродят дикие кабаны и олени. Томас в свободное время на них охотится. А вот пару диких лебедей, которые живут на озере неподалеку, — ценит и бережет. Но это вовсе не был пикник», — рассказала директор «Чистой воды» Татьяна Дельфонцева.

По словам главы компании, название «Норинга» появилось «своеобразно»: «Когда «мозговые штурмы» были окончены, меня спросили: какое из названий больше всего НЕ нравится. И я ответила: Норинга. Оно какое-то резкое, северное. Очень хорошо, — ответил Томас, — значит, именно оно будет привлекать внимание».

В экс-УРСА Банке (сейчас МДМ Банк) довольны сотрудничеством с Томасом Гэдом. «Спустя короткое время бренд УРСА стал одним из самых узнаваемых в Сибири и на Урале. Узнаваемость по Сибири достигала 21–45 %, по Уралу — 10–19 %», — отмечают в пресс-службе банка, которому из-за нового слияния опять понадобился ребрендинг.

Необходимость в новом имени и бренде у новосибирских компаний не впервые возникает из-за сложностей с регистрацией товарного знака. Так случилось и с сетью трактиров «Жили-Были», которые, размахнувшись на ребрендинг по причине занятого названия, по большей части ограничились лишь сменой вывесок — став «Печками-Лавочками».

К идее переименования «Чистой воды» гендиректор коммуникационного агентства «АГТ-Сибирь» Егор Егошин отнесся с сомнением, оценив их бренд как обладающий 100%-ной узнаваемостью: «Название «Чистая вода» стало практически как «ксерокс» — именем нарицательным для бутилированной воды в Новосибирске. Отказываться от такого сильного и яркого бренда по меньшей мере странно».

Хороших названий для воды на рынке не осталось, полагает директор компании «Росинка» Никита Катешов: «Придумать что-то короткое и звучное, что отражало бы суть дела, представляется маловозможным — слова, которые в первую очередь приходят на ум по ассоциации с питьевой водой, заняты. Соответственно остаются «бессмысленные», нейтральные слова».

Смена названия «Чистой воды» проходит на фоне непрекращающейся информационной войны. Все началось с появления черных плакатов со сложными для понимания словами: «Вы все еще пьете глубокоочищенную обратноосмотическую воду?». В ответ на такое заявление компании «Сибирский источник» появились плакаты: «Добываете «натуральную» воду в 200 метрах от кладбища? Попробуйте осмос!». После ряда взаимных выпадов в прессе, стороны перешли к выяснению отношений на более высоком уровне — с применением депутатов и контролирующих органов. Возможно, теперь, с началом ребрендинга, все ресурсы компании будут пущены именно по этому направлению.

Справка: ООО «Компания Чистая вода» — новосибирский производитель и дистрибутор питьевой бутилированной воды (доставка на дом и в офисы). На рынке с 1998 года. Помимо Новосибирска работает в Омске, Екатеринбурге и Барнауле. По данным «СПАРК-Интерфакс», учредитель — основатель компании Андрей Шарков (доля в уставном капитале — 99 %), который является также владельцем ряда девелоперских проектов (например логистического комплекса PNK в промышленно-логистическом парке «Толмачёво»). Финансовые показатели за 2008 год: выручка — 599,8 млн руб., чистая прибыль — 225,6 млн руб. По данным аналитического агентства «Финам» за 2008 год, до 70 % рынка очищенной воды в Новосибирске занимает компания «Чистая вода». Другие крупные производители питьевой бутилированной воды — «Росинка» и Family spring. Также в городе работает еще 12 компаний подобного профиля.


Елена Сафронова
Фото gettyimages.com (1), Сергея Ляшко (2)