Бизнес запутали в сети

Всеобщая социализация

Система справочников 2ГИС опубликовала на этой неделе исследование степени вовлечённости в социальные сети организаций, которые зарегистрированы в 2ГИС, в городах-миллионниках. Как выяснил 2ГИС, самые популярные у бизнеса социальные сети сегодня — это «ВКонтакте» (их использует 33 % от всех зарегистрированных в 2ГИС организаций из городов-миллионников), Instagram (18 %) и Facebook (13 %). Все остальные социальные медиа сильно отстают от лидеров — аккаунты в занимающем четвёртое место Twitter имеют только 5 % организаций.

В Новосибирске больше десятка сфер бизнеса, у которых аккаунт хотя бы в одной соцсети имеют больше 80 % организаций. Если отбросить сравнительно немногочисленные сети кинотеатров (100 % которых работают с соцсетями), то самый высокий уровень «социализации», по данным 2ГИС, у организаторов квестов — здесь хотя бы один аккаунт имеют 94 %. На втором месте модельные агентства (92 %), на третьем — ночные клубы (89 %). В первую десятку также вошли: боулинги, детские лагеря, музыкальные курсы, обучение танцам, рестораны и курсы вокала.

Социальные сети — наиболее известный на текущий момент метод коммуникации с потребителями, говорит руководитель агентства «Маркетика» Сергей Вепренцев.

Лучше всего он работает для малого бизнеса: салоны красоты, пекарни, кофейни, совместные покупки и т.д.

Успех объясняется тем, что, как правило, группы эти ведутся собственником либо руководителем бизнеса. Им удаётся создать вокруг своей компании сообщество лояльных потребителей, которые в дальнейшем через сарафанное радио привлекают новых участников.

Даже те предприятия, которые могли бы позволить себе создание собственного сайта, порой не делают этого, поскольку в аккаунте и так можно разместить о себе всю необходимую информацию. При этом в аккаунт будут регулярно приходить люди, которые подписались на новости, — на сайт их ещё нужно заманить. Не говоря уже о том, что само по себе создание аккаунта не стоит ни копейки: в принципе его может зарегистрировать любой человек за несколько минут.

Где искать подписчиков

На начальном этапе получить их можно, заказав продвижение аккаунта в самой соцсети. На первый взгляд это не стоит больших денег, но механизм выбора пользователей, которым система предложит вашу страничку в качестве рекомендованной, непрозрачен и не всегда понятен, говорит управляющий партнер Create it group Антон Удодов. «Вы можете купить 30 тысяч показов, но часть их увидят пользователи из других городов, которые вряд ли когда-то станут клиентами компании в Новосибирске.

Для того чтобы аккаунт работал, его подписчикам должно быть действительно интересно то, что в нём происходит. Дело в том, что соцсети сегодня показывают пользователю далеко не всё то, на что он подписался», — отмечает Антон Удодов. Специальные алгоритмы подбирают темы и пользователей, на которых он чаще откликается. Это заметно даже по ленте друзей (то есть обычных, не коммерческих пользователей). Для бизнес-аккаунтов ситуация ещё хуже.

«Соцсети пытаются отсекать контент, который их алгоритмы определяют как коммерческий, чтобы заставить создавшие их компании постоянно платить за продвижение», — говорит Удодов. В Новосибирске минимальный бюджет такого поддерживающего продвижения составляет порядка 10 тысяч рублей в месяц, говорит эксперт. И эти деньги придётся заплатить только за то, чтобы ваши посты продолжали видеть даже те люди, которые на вас уже подписались.

Чтобы привлечь внимание к своему товару или услуге либо бренду, используются платные публикации в различных тематических пабликах. Как правило, публикация анонсирует какое-либо событие: конкурс, мероприятие, акцию и т.д., говорит Сергей Вепренцев. Стоимость такой публикации зависит от популярности конкретной группы и в Новосибирске она колеблется от 200 рублей до 15 000 рублей за один пост, говорит эксперт. За эти деньги вы получаете возможность попасть в ленту новостей подписчиков паблика и донести им свою информацию. Наиболее активно этот метод используется «ВКонтакте» и в «Инстаграме».

Как удержать внимание

Разумеется, одними расходами на продвижение не обойтись — коммерческий аккаунт должен быть интересным. В идеале пользователи должны подписываться на него не столько затем, чтобы узнать об услугах компании, а просто потому, что его интересно читать.

Стоимость создания и ведения сообществ начинается от 5–10 тысяч в месяц (у студентов и начинающих фрилансеров) и может доходить до сотен тысяч рублей, говорит Вепренцев. На стоимость влияет количество соцсетей, требования к ведению сообществ, требования к скорости реакции на посты пользователей и т.д.

При всей внешней простоте, ведение аккаунта — задача, требующая знаний и опыта сразу в нескольких разных сферах, считает управляющий партнер Create It Group Наталья Богатова. Если этим занимается один человек, то он должен уметь коротко и ярко писать, хорошо фотографировать (или хотя бы понимать, что такое хорошая фотография), разбираться в дизайне и уметь в принципе выстраивать отношения с подписчиками.

Важно, говорит Удодов, чтобы информация в паблике появлялась регулярно и была бы привязана к интересам целевой аудитории. Наиболее успешные группы не ограничиваются какими-то предсказуемыми событиями вроде праздников и смены времен года, а оперативно подхватывают какие-то широко обсуждаемые новости, делая их темой для шуток, смешных картинок или тестов, которые позволяют привлечь новую аудиторию и удержать внимание существующей.

Здесь, правда, тоже нужно понимать то, как сама сеть работает, указывает Антон Удодов. В том же «Инстаграме», который сейчас набирает всё большую популярность, распространённой ошибкой являются посты с большим количеством текста. Компанию можно понять — она пытается донести своим постом максимум информации.

Однако алгоритмы «Инстаграма» сейчас выстроены так, чтобы способствовать продвижению именно картинок и видео.

И если система видит, что у поста много текста (или, что ещё хуже, много текста прямо на изображении) она также начинает показывать его реже.

Лидеры мнений

Отдельным направлением при управлении соцсетью эксперты называют работу с так называемыми лидерами мнений. Это могут быть и те пользователи, для которых посты в социальной сети — это средство к существованию, и просто популярные в сетевом мире личности.

В некоторых случаях это вообще единственный возможный канал продвижения, указывает управляющий партнер маркетингового агентства «Команда А» Анна Динельт. Например, запрет рекламы алкоголя делает компании в социальных медиа фактически единственным инструментом продвижения для производителей пива, вина и более крепких напитков. В качестве примеров Динельт приводит кампании по продвижению фестиваля крафтового пива и целого ряда пивоварен, которые проводились практически полностью в социальных сетях.

Но если таким мероприятием удастся заинтересовать достаточное количество популярных пользователей, то информация о нём разойдётся среди целевой аудитории даже лучше, чем в случае с прямой рекламой.

Этот рынок только формируется, отмечает Вепренцев. Есть те, кто готовы размещать рекламу «за идею» (если она «прикольная»), есть те, кто готов писать тексты и снимать видео «за еду» (например, сделать материал про ресторан, если он будет приглашён на бесплатный ужин), и есть коммерческие блогеры, которые пишут у себя рекламные материалы только за деньги, рассказывает эксперт.

По его словам, топовые блогеры в Сибири сегодня могут стоить рекламодателю десятки тысяч рублей только за одно упоминание у себя в блоге.

Что делать с негативом

Главное преимущество и одновременно главная сложность работы в соцсетях — это возможность прямого и моментального контакта с самой широкой и порой непредсказуемой аудиторией. В любой момент в бизнес-аккаунте может появиться обиженный клиент, конкурент или просто «тролль», который напишет о компании гадости, предупреждает Наталья Богатова. И чтобы негативная информация не вредила репутации, нужно с ней уметь оперативно работать.

С каждым таким комментатором нужно связаться, чтобы понять, насколько обоснованна претензия. И если человек не идёт на контакт или не готов предоставить никаких подтверждений предъявленным обвинениям, то комментарий можно просто удалить. Антон Удодов говорит, что удаление негативных комментариев возможно даже в чужих сетях и сообществах. Скажем, у предпринимателей больше всего претензий вызывает сервис отзывов «Фламп». «Но если там видят, что сразу несколько негативных комментариев отправлены с одного IP-адреса, то могут их удалить тоже. У нас такие примеры были», — говорит эксперт.

При всей эффективности отдельных кампаний Анна Динельт предостерегает не полагаться исключительно на SMM, а использовать его в комплексе с другими (в том числе традиционными) способами продвижения. «Это важный, но не универсальный инструмент. Но именно он позволяет выстраивать коммуникации с выбранной целевой аудиторией», — говорит Динельт.