Страна победившего шоппинга

 ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ РЫНОК
Зачем торговцы открывают свои магазины по ночам, и почему давка только улучшает продажи
Сегодня, 1 мая, на улицы Новосибирска выйдут сначала поклонники левых идей, а затем «монстранты». В прошлом году оба шествия собрали около 5 тыс. человек, решивших провести на свежем воздухе пару часов в выходной день в компании близких по духу людей. Столько же сумел собрать всего за 4 первых часа работы магазин MediaMarkt, в который покупателям пришлось ехать ночью в непогоду. Что заставляет покупателей так сурово обходиться с собой, пытался разобраться корреспондент НГС.БИЗНЕС.

Ажиотаж при открытии очередного торгового центра и магазина уже давно стал для Новосибирска привычным. Однако немецкой сети электроники удалось, что называется, выйти здесь на новый уровень, поскольку начал работать магазин в полночь. Тем не менее, по заявлению представителей MediaMarkt, уже к 4 часам утра магазин посетили больше 5 тыс. человек.

Общее же число ночных покупателей (то есть тех, кто пришел в магазин до открытия ТРК «Аура»), скорее всего, превысило 7 тыс. человек. Столько вряд ли сможет собрать в одном месте любая из политических или общественных организаций даже в выходные.

Лишь часть покупателей приехали познакомиться с магазином. Многие сразу хватали выбранную заранее технику и волокли ее к кассам — то есть люди приехали с четким пониманием того, что именно они хотят купить.

Скептики, менее подверженные торговому ажиотажу, уже отметили, что даже «ударные» позиции MediaMarkt можно было найти в Новосибирске за такую же (а то меньшую) цену. Ознакомившись со списком «уцененной» аппаратуры, конкуренты постарались ответить новому игроку его же оружием — снизив цены.

Подобная история повторяется при открытии практически каждого крупного торгового центра или первого в городе магазина крупной сети. Люди готовы к давке, длительному ожиданию, очередям — и все ради того, чтобы купить товары, как правило, доступные в большинстве аналогичных магазинов.

Директор PR-агентства «АГТ-Сибирь» Егор Егошин считает, что для людей, которые пытаются попасть в числе первых в очередной «храм торговли», важна даже не экономия как таковая, а желание оказаться в числе «избранных».

При этом, как ни парадоксально, очередь и давка, как бы они ни раздражали посетителя, на самом деле служат для него подтверждением правильности его выбора, считает эксперт. Если такой человек попадет в магазин с прекрасными ценами, но пустым залом, он скорее всего заподозрит неладное.

Управляющий партнер агентства InMar Relations Владимир Косых добавляет, что создание стресса у потенциальных покупателей может быть вполне сознательным. Напряжение и раздражение, связанные с давкой, позволяют отключить здравый смысл, говорит Косых. В результате человек уже не думает, нужен ли вообще ему товар, который все так расхватывают.

Было бы ошибкой думать, что покупатели, которые, забыв обо всем, бегут через весь зал к вожделенным телевизорам или диванам, это какая-то особенность стран, помнящих дефицит времен «развитого социализма». Задав в YouTube запрос «MediaMarkt opening», можно найти массу роликов, показывающих, что точно так же ведут себя люди в Германии, Турции, Испании и вообще — везде в мире.

Нельзя сказать, конечно, что посещение магазинов в дни открытия не имеет смысла вообще. Как правило, торговцы пытаются выставить ограниченное число позиций по сниженным ценам. Идея проста — поступиться частью прибыли и привлечь в магазин новых покупателей, которые спонтанно купят массу других товаров (в том числе и тех, что имеют более высокую наценку).

Директор по корпоративному управлению группы НТС Александр Агеев признает, что когда его компания открывает новый магазин, то старается держать сниженные цены на отдельные позиции в наиболее востребованных группах товаров примерно месяц. Этого времени хватает, чтобы «сарафанное радио» привело в новый объект хотя бы один раз достаточное число жителей окрестных домов. Потом наценка становится рыночной и магазин начинает «отбивать» упущенную при раскрутке часть прибыли.

Впрочем, снижение цен не панацея. Агеев говорит, что нередко работающий поблизости магазин конкурирующей сети тоже снижает цену на наиболее востребованные позиции.

Парадоксально, но даже негативные отклики участников открытия ТЦ или магазина могут в конечном итоге работать на увеличение его популярности. Негативные впечатления разойдутся даже лучше позитивных, считает Егошин. И пусть конкретный человек будет рассказывать, что ему отдавили ноги или порвали одежду в толпе. Но в сознании людей, которые слышат и читают такие отзывы в интернете, отложится, что речь идет о месте, куда пытались попасть толпы посетителей. А это всегда заразительно.

Думается, есть еще одна причина, которая собирает наших современников у дверей открывающихся магазинов. Городским жителям, как правило, не хватает общения и настоящих, больших событий.

Они живут в небольших квартирах, не зная зачастую даже соседей по лестничной клетке. В традиционном обществе люди регулярно собирались вместе на каких-то религиозных праздниках, семейных торжествах, народных гуляниях и т.д. У поколений, выросших у телевизора (а сейчас еще и компьютера), такие навыки зачастую отсутствуют. Зато есть навык посещения торговых центров.

Нужно признать, что шопинг стал самой массовой формой социальной активности. Люди ездят в крупный торговый центр не только (и не столько) для того, чтобы приобрести нужные им товары, а за тем, чтобы провести время. Причем провести его не в одиночестве и даже не в кругу семьи, а вместе с тысячами таких же радостно озабоченных покупателей, деловито везущих к машинам свои полные телеги.

Именно поэтому, видимо, в торговых центрах сегодня будет куда больше народу, чем на любой из политических (или «аполитичных») акций.

Стас Соколов
Фото gettyimages.com (1), автора (2, 3)

Прочтений: 19 662