Мультик-миллиардер

Мультсериал «Маша и медведь» — один из немногочисленных примеров коммерчески успешного проекта в современном российском кино. При этом сам по себе мультфильм приносит создателям — студии «Анимаккорд» — не больше 20 % доходов, все остальное аниматоры зарабатывают на продаже товаров с изображениями героев мультфильмов. Превратить фантазию художников и сценаристов в деньги смог выпускник НГУ, работавший в свое время в целом ряде новосибирских компаний, а ныне директор студии «Анимаккорд» Дмитрий Ловейко. О том, как можно заработать на истории про шкодливую девочку, он рассказал НГС.БИЗНЕС.

Справка: Ловейко Дмитрий Геннадьевич окончил Новосибирский государственный университет в 1989 году по специальности «теоретическая кибернетика». Работал на Новосибирском жировом комбинате, в «Новосибирскхлебопродукте», был одним из создателей многопрофильной компании «Нонолёт».

Как давно вы работаете в Москве и как попали в мультипликацию?

В столицу я перебрался уже больше 7 лет назад, а в проекте «Маша и Медведь» работаю больше 5 лет. Хотелось бы уточнить, что здесь я наемный менеджер, задача которого — развитие и продвижение этого бренда на рынке. Я не имею отношения к созданию мультфильма — его делают профессиональные мультипликаторы студии «Анимаккорд». Ну и уж совсем было бы неправильно называть «Машу и Медведя» «проектом новосибирских предпринимателей», поскольку студия расположена в Москве.

После университета довольно долго работал в Новосибирске: был директором по маркетингу НЖК, директором по развитию «Новосибирскхлебопродукта». Анимация в этом ряду появилась, когда я уже перебрался в Москву, как один из бизнес-проектов, в котором группа физических лиц решила выступить в качестве инвестора, а меня пригласили его возглавить — как управленца, специалиста по маркетингу. Моя задача — не просто продать мультфильм для проката, а создать целостный бренд, с помощью которого можно было стабильно зарабатывать на продаже товаров под этой торговой маркой.

И сколько таких товаров вы сейчас выпускаете?

Товары выпускаем не мы, а наши партнеры, которые приобретают у нас соответствующую лицензию. Всего сегодня в производстве находится порядка 2,5 тыс. артикулов: продукты питания, одежда, канцелярские товары, журнал, книжки и т.д. Наша компания получает за право разместить на продукте образы из мультфильма роялти в размере в среднем 8–10 % от стоимости продукта. На российском рынке это основной источник доходов, поскольку сам по себе мультфильм (то есть продажа прав трансляции на телевидение, продажа DVD и легальное скачивание за деньги) приносит не больше 20 % от всех поступлений.

Я бы хотел подчеркнуть, что это тоже отдельная работа — нельзя просто так предоставить кому-то абстрактные права, и всё. У нас создано целое подразделение, задача которого вместе с производителями — разработать конечный продукт, который был бы хорошо воспринят потенциальным потребителем. Невозможно ведь просто взять и из нарисованного медведя сделать объемную игрушку. Для нанесения рисунков на одежду, на какие-то твердые поверхности все эти рисунки надо специально подготовить. И этим занимается не студия, а специальное лицензионное подразделение. Производители сначала должны изготовить промышленные образцы и показать нам, мы можем что-то скорректировать. И только потом, когда продукт прошел утверждение, он может быть запущен в серию.

Сколько вам удается зарабатывать таким образом?

Оборот всех товаров под нашими брендами в прошлом году составил порядка 2,4 млрд руб., из которых наша компания действительно получила в районе 200 млн.

Но это не прибыль — ведь мы же должны постоянно тратить деньги на производство новых серий, а у нас только в студии работает 50 человек. Добавьте к этому работу лицензионного подразделения, затраты на локализацию при продаже мультфильма за рубеж. Не говоря уже о том, что первые четыре года мы вообще не получали прибыли — наши издержки были выше доходов. Сейчас «Маша и Медведь» стал рентабельным проектом, но вся прибыль тратится на развитие и на возвращение взятых ранее кредитов.

Отдельно нужно сказать о борьбе с контрафактом. По нашим оценкам, доля его в объеме товаров с нашими брендами, которые можно купить на территории России, может достигать 40 %. На то, чтобы убрать такие товары с полок, тоже уходит немало сил и средств.

Тем не менее ваши мультфильмы можно бесплатно скачать в Сети и посмотреть на YouTube…

Мы сознательно пошли на это, поскольку отдавали себе отчет, что зарабатывать только на продаже контента в нашей стране будет невозможно — для нас важнее было получить как можно более широкий охват аудитории. В результате сегодня у нас только на YouTube общее количество просмотров по всем сериям перевалило за 1 млрд.

Сегодня, по данным компании KidsGlobal, 96 % девочек и 92 % мальчиков 3–6 лет знают персонажей нашего сериала, а на ТВ рейтинг передачи «Спокойной ночи, малыши!», когда там идет наш мультфильм, может достигать 6–7 % при доле в 15–17 %.

Насколько успешно удается экспортировать «Машу» за рубеж?

Сейчас мультсериал идет уже в 22 странах. Лучше всего он воспринимается в скандинавских странах, где снег и медведь — это такие привычные вещи. А вот в Австралии детям эта история оказалось непонятной, возможно, еще не «распробовали». Заявок много — мы постоянно участвуем в международных фестивалях, у нас уже полтора десятка призов, — но нужно понимать, что выход в каждую новую страну требует отдельной серьезной работы. Это взрослое кино можно выпустить с переводом субтитрами, и оно может найти своего зрителя. А дети 3-4 лет подстрочник читать не смогут. Для них нужно сделать полноценное качественное озвучивание с адекватным переводом.

Эти переводные мультфильмы тоже есть в YouTube?

Нет, на западных рынках мы ведем себя иначе. Там «Маша» доступна только на платных платформах или в эфирном вещании. Если мы дадим возможность разместить мультфильм на бесплатной площадке, то ни один канал в этой стране его не купит и никакой стабильной, широкой аудитории у него уже не будет. А для нас все-таки важно иметь достаточное количество зрителей, которое бы дало возможность продвигать бренд целиком. Мы даже отказываемся от возможности продать права трансляции какому-то небольшому каналу, чтобы быстрее получить отдачу, поскольку если мультфильм выйдет на каком-то маленьком канале в стране, то ни один основной телеканал его уже не купит.

На международном рынке тоже основные поступления обеспечивает продажа лицензий на использование бренда?

Единого соотношения нет — все зависит от конкретной страны. Где-то, где больше доля легального контента, доля от продаж самого мультфильма может быть чуть больше, например 30 %. А где-то вообще приближаться к 100 % — просто потому, что заработать на продаже лицензий там невозможно из-за особенностей менталитета или сложностей местного законодательства.

Мы можем перевести мультфильм на фарси и он может иметь успех в Иране, но как и с кем там работать по выпуску игрушек и продуктов питания — непонятно.

Вам не приходилось слышать, что ваша героиня «учит детей плохому»?

В России такого мнения придерживается примерно четверть взрослых зрителей. У них есть свое понимание того, что должны смотреть дети, и это их право. Понимая, что все равно как-то нужно реагировать на критику, мы запустили не так давно новый проект, который называется «Машины Сказки», где Маша рассказывает маленьким детям нравоучительные сказки и вообще ведет себя изумительно.

Но есть и другая точка зрения. У нас есть мнение серьезных детских психологов, которые говорили, что «Маша» — это очень полезный сериал, который показывает детям пример лидерства, того, как даже маленький человек может организовать мир вокруг себя. Вообще мне кажется, что обязанности по воспитанию детей лежат на родителях, а не на производителях мультфильмов. Именно они должны объяснять своим чадам, что хорошо в этом мире, а что плохо. Если вы считаете, что это неправильно, смотрите мультфильмы вместе с детьми и объясняйте, где герои действуют правильно, а где нет. Мы же не педагогический проект. Мы делаем мультфильм, который дети хотели бы смотреть.

Стас Соколов

Фото kinopoisk.ru (1), предоставлено студией «Анимаккорд» (2), автора (3)