Бостонская формула успеха

Более 40 лет назад «Бостонская консалтинговая компания» разработала универсальную программу, которая впоследствии получила название «Бостонская формула развития предприятия». С помощью этой формулы руководитель или владелец компании может лучше понять, на каком этапе фирма должна вывести на рынок новый продукт или услугу, чтобы не быть в убытке. Конечно, развитие рынка внесло коррективы в «бостонскую формулу», но она по-прежнему актуальна для предпринимателей.

О правильном понимании и использовании «бостонской формулы развития» и о взаимодействии этой формулы с маркетинговыми исследованиями на семинаре для предпринимателей в мэрии рассказала Светлана Новикова, специалист по рекламе и маркетингу компании «Реестр А – Плюс».

Тот или иной продукт не сразу может стать «спящей собакой», а может пройти все фазы «бостонской формулы»: быть и «дойной коровой», и «звездой», и «знаком вопроса». Очевидно одно, «спящая собака» – самый затратный продукт.

Согласно «бостонской формуле», любая «звезда» может уснуть и плавно переходить в «спящую собаку» и «знак вопроса». Поначалу специалисты «Бостонской консалтинговой компании» считали, что компания должна работать только на «звезду». Но за годы работы маркетологи поняли, что каждый продукт имеет свое время: либо он становится слишком затратным, либо имеет перспективы. То есть компания должна работать на весь спектр продуктов, не делая ставку только на «звезду».

Специалисты компании должны исследовать движение продуктов по кругу «бостонской формулы». «Прежде всего, исследовать потребителя, его финансовые возможности, понять, для кого мы делаем продукт? Когда мы получим всю информацию, мы сможем выбрать верную стратегию и выйти на рынок», – сказала Светлана Новикова.

Однако возникает вопрос – кто проведет исследования? Можно обратиться в маркетинговую компанию, можно использовать своего специалиста. Самое главное – получить ясное представление о потенциальном потребителе вашего товара или услуги.

В качестве типичного примера неверного вычисления потребительской аудитории, Светлана Новикова привела рекламную кампанию по продвижению йогуртов торговой марки «Скелетоны» компании DANON.

Аудитория была определена неправильно, так как изучались приоритеты детей, без учета того, что покупателями продукта являются родители. И как бы дети не плакали и не бились в истерике, родители не покупали или плохо покупали данный продукт. Это значит, что маркетолог должен четко определить – кто платит деньги?

В отличие от «Скелетонов», «Динозаврики» и «Растишка» получили свою покупательскую аудиторию, где совпали интересы детей и родителей.

Существуют и феноменальные случаи удачного подпадания в покупательскую аудиторию. В частности, на семинаре был приведен пример, когда один из столичных предпринимателей умело использовал чужую рекламную кампанию в своих интересах. Итальянская компания провела высокобюджетную рекламную кампанию по продвижению своей марки мороженого. Однако первая партия мороженого так и не продвинулась из Италии дальше границ с Россией: возникли проблемы на таможне. Чем и воспользовался московский бизнесмен, выпустив на рынок в похожей упаковке с похожим названием свою марку мороженого. С точки зрения закона он не допустил никаких нарушений, при этом ни копейки не вложив в рекламу, использовал чужую рекламную кампанию. Мороженое до сих пор успешно продается в европейской части России.

В качестве оригинальной, но весьма эффективной рекламной акции клининговой компании в Москве был приведен рекламный щит, расположенный напротив здания управления ФСБ. На щите крупными буквами было написано – «ЗАЧИСТКА».

А далее меньшими по размерам буквами шло перечисление клининговых услуг, что конкретно чистят и моют. По данным компании, число клиентов выросло на 45 % во многом благодаря «сарафанному» радио и фото в Интернет-форумах.

Но это лишь частные случаи. Главная проблема компании – как перевести продукты из «спящей собаки» в «дойную корову»? Для этого следует провести маркетинговые исследования.

Светлана Новикова не скрывала своих опасений – не все маркетинговые компании в состоянии выдать верный анализ рынка: «Многие маркетологи пользуются стандартными шаблонами, не изучив прежде специфику самой компании». Более того, существует практика, когда маркетинговая компания заказанный вами анализ может продать конкуренту.

По мнению Светланы Новиковой, самый оптимальный вариант анализа рынка и возможностей ваших продуктов может выполнить собственный маркетолог предприятия. Опытный специалист сможет грамотно расставить всю маркетинговую политику предприятия.

Отслеживать продвижение продукта на всех этапах и корректировать не всегда квалифицированные действия продавцов вашего продукта или услуги. Громадную часть ответственности за вывод продукта на рынок несет именно маркетолог.

Впрочем, у многих представителей малого и среднего бизнеса нет в штате своих маркетологов и нет средств на оплату маркетинговых исследований. Им можно посоветовать использовать аналитические данные Интернета, в частности на семинаре был рекомендован аналитический отдел поисковика Яндекс по спросу на продукты по городам России.

Также можно использовать опросы потенциальных покупателей вашего продукта через анкеты. С помощью них в первую очередь нужно выяснить, что мы знаем о потребителе. Есть ли у него аналогичные продукты? В каком количестве? Готов ли он купить новые? Сколько лет покупателю? Какую он читает прессу (с целью размещения рекламы)? Не исключено, что может быть некоторые из ваших продуктов вовсе и не «спящая собака». Возможно, вы просто не приняли мер, чтобы ее разбудить и сделать «дойной коровой», а может и «звездой».

Михаил Фокин, специально для НГС.БИЗНЕС